מדור פרסומי‘להניע נוער’ של יניב ויצמן; ספרו החדש והמרתק של יניב וייצמן, “להניע נוער”, שעל כריכתו מתנוסס האשטאג גדול, מכיל בתוכו דואליות שנראית כמעט בלתי אפשרית לשיתוף פעולה. בקצה האחד נמצאת מערכת החינוך על שלל תחומיה ומאפייניה. בקצה השני נמצא העולם העסקי- מסחרי. נדמה כי אין שום קשר בין העולמות הללו: בעוד שאחד עוסק בערכים, ברוח ובדברים שלא ניתן לכמת אותם, הרי שהתחום השני הוא מאוד חומרי וכל מהותו הוא יכולת למדוד אותו ולתרגם למספרים.
המחבר (בן 47, נשוי לכפיר ואבא לשתי בנות: שי וליאור), הוא פעיל בעולם בני הנוער יותר משני עשורים כמו איגי וארגונים נוספים, כך שידיו רב לו בעולם החינוך. הוא החל מוצא את עצמו מתעניין בעולם השיווק והפרסום. גם הוא חווה ניגודיות בין הדברים. העיסוק שלו, כמייסד ומנכ”ל חברת הפרסום והתוכןteenk , לא היה רק כמשרה ועבודה אלא גם הזדמנות למחקר שהוא ערך בצורה מקיפה. עד כדי כך שהוא עוקב במשך שנים במגמות ההולכות ומשתנות, מבקש לנתח אותן, לעמוד על טיבן ולמצוא להן נימוק.
במהלך הספר הוא מדגים את הקשר הזה בדוגמאות רבות של מותגים וקמפיינים; מראה בצורה מדהימה כיצד בעשורים החולפים נשתנו גם מוקדי המשיכה והעניין- אם בתחילה מדובר היה על מוצרי צריכה מוחשיים כמו אוכל (קוקה קולה, בורגראנץ’), נעליים (אדידס, נייקי) ועוד, ובהמשך הם עברו אל מוצרי הטכנולוגיה כמו האייפון והמחשבים, הרי שכעת מה שמושך את בני הנוער על הגדרתם המשתנה הן מבחינת הגיל והן המגדר ותחומי ההתעניינות (משחקי כדורגל/מחשב) אלו דווקא שירותים כמו נטפליקס, יוטיוב, ספוטיפיי וחוויות משתמש.
ההבחנה הזו, לא רק שהיא מדוייקת בעיניי אלא יש בה גם, כפי שמראה וייצמן, כדי ללמד על שינוי דפוסי החשיבה לא רק אצל בני הנוער אלא גם אצל המפרסמים. וכך, במקום דגש על המוצר יש דגש על אפיון המשתמשים וכיצד ניתן להגיע אליהם.
לפתע, ישנה חשיבות מכרעת לערך המוסף. כמו למשל בדוגמא הנפלאה של מותג הלבשה תחתונה והיגיינה נשית. אם התחבושת מאפשרת לך לעשות הכל, הרי שאישה יכולה לעשות כל דבר; והנה, ישנה כאן העצמת נשים שקלה להפצה: קבוצות חברתיות, האשטגים (שתפסו חזק ויש סביבם מחשבה רבה לגבי מידת הקליטות שלהם) ואפילו הצטרפות לקבוצות נשים סגורות ומוגדרות שבהן ישנו מרחב בטוח לסיפורים. במקרה הזה מנעד הגילאים היה רחב 14-23, החל מן המחזור הראשון שאותו מקבלת הנערה ונעזרת בבני המשפחה, עובר דרך ההתבגרות והשירות הצבאי ויש גם את התקופה שלאחר השחרור מהשירות הצבאי.
הדברים הללו מלמדים על הקשר הכל כך חזק הזה בין התחומים. וייצמן עומד על הגורמים שהובילו לכך, על המהלכים שנעשים כיום בזירה המורכבת הזו שבה יש מאבק איתנים על דור הz והאלפא, ואיך שילוב בין תודעות חינוך או כפי שהוא קורא לכך מודל ה־Brand Movement כלומר תנועת מותג, באמצעות למידה מפעילות שיווקית הופכות את המוצרים הללו לכל כך מבוקשים.
כתיבתו של הספר אומנם עומדת כמקשה אחת אך מרכיבים אותו חלקים מפאזל שכל אחד הוא סיפור בפני עצמו. כאשר המחבר ניסה להפוך אותם לכדי תמונה שלימה בבחינת “והיו לאחדים בידיך”, הרי שהמלאכה שלו הפכה למשהו באמת יוצא דופן וחדשני.
ואכן, הדברים כתובים בבהירות ובפירוט גם למי שלא מתמצא במונחים המקובלים בעולמות הללו. אני חושב שמי שיקרא את הספר ימצא בו פתח למחשבות על החינוך בימינו ועל עולם המסחר-שיווק ואולי, ממש כמו המחבר, יצליח לחבר בינהם ולהבין עד כמה שיתוף פעולה בין שני העולמות הללו הוא אפשרי.
הספר ‘להניע נוער’ מתאים לכל מי ש מתמודד עם הניסיונות להבין את בני ובנות הנוער, בני דור ה-Z והאלפא, לדבר איתם, להשפיע עליהם ולהניע אותם. הספר הזה מומלץ לאנשי חינוך, הורים, מדריכי נוער, אנשי שיווק ופרסום. מי שמעוניין להישאר מעודכן בשפה, בטרנדים ובמגמות החברתיות השונות ומתוך כך לנסות להבין מי הם בני הנוער של היום ויותר מכך, מה מניע אותם.
לקריאה נוספת ולרכישה: להניע את הנוער – יניב ויצמן